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京东、五常启动“首届五常大米节”,品牌公地现象能否遏制?

发布时间：2022-05-30 12:00:02

导语：五常大米如雷贯耳，可是品牌却成为“公地”，假冒的、监守自盗的蜂拥而至，都来吃品牌大锅饭，消费者真假难辨。京东超市与五常市人民政府联合主办首届五常大米电商节，能否遏制品牌公地现象？

黑龙江省五常市是中国目前唯一的五星级大米产地，出产的五常大米向来以芳香爽口、绵软略粘著称，被誉为“五常大米香天下”。每年9-10月，是驰名全国的五常大米上新之际，也是一个收获的季节。

8月30日，由京东超市与五常市人民政府联合主办的首届五常大米电商节正式启动。此次活动以扶农助农为目标，不但让更多消费者吃上新鲜、正宗的五常大米，而且将进一步提升五常大米品牌形象、市场占有率和消费美誉度。

近年来，五常大米以京东超市为电商主阵地，不断拓展线上销售渠道。早在今年4月，京东超市就与五常市政府达成战略合作，建立以五常大米官方自营旗舰店、五常大米官方旗舰店为五常大米官方主销渠道，携手共建五常大米地标产品管理规范，完善溯源体系，并为消费者提供优质放心的五常大米。京东618年中大促期间，五常市人民政府领导又加入“百大县长直播天团”，走进京东直播间现场展示五常大米，吸引了超过130万人观看，直播期间销售额环比增长319%。

以此次电商节为契机，五常市委、市政府将与京东超市在政府一体化合作升级、产品孵化成长方案、龙头企业数字化建设、中小企业赋能等产业带生态建设方面共同努力，重点加深1号会员店、大客户阳光采购、全渠道履约、京东云仓等方面的合作，利用京东现有优质资源，进一步完善官方渠道布局，终将实现好稻、好米、好价格。

未来，京东超市与五常市将开展更深度的合作，将更多品质保障、货源充足的正宗五常大米送上老百姓的餐桌，让消费者吃上芳香爽口、清淡略甜的五常大米。

在渠道上做文章有积极作用

五常市与京东合作，绝对是一种积极的举措，但是我们是否感觉多少有些熟悉呢。对了，2015年黑龙江省率领五常市与新浪合作的五常大米专用品牌“小饭围”，就是在渠道上做文章这个套路。

那年，黑龙江省政府发起“五常大米保卫战”，省长陆昊亲自为本省农产品站台，联手新浪推出互联网五常大米品牌“小饭围”，网络众筹全面启动，新浪董事长曹国伟友情助阵。核心目的是：让消费者买到正宗的让人放心的五常大米！

新浪网联合全国32个地方站，助力“小饭围”品牌上线，集体发力、联动推广。保护五常大米品牌，五常市在“五常臻米网”公示真品，确定量刑标准，对售假者上限处罚。同时建立“三确一检一博码”防伪溯源体系，并做好产地、产品认证，做好“五常大米”专用标识的授权使用及核准，建立黑名单制度。

将近五年过去“小饭围”互联网品牌打造得怎么样啦？我们不否认做一个五常大米的互联网专属品牌“小饭围”有一些积极作用，但是只能保证自己是真的，不能遏制市场中的假，可见“小饭围”的意义非常有限。

五常大米治乱治假的终极出路在哪里？

福来咨询研究农业产业规律发现，像五常大米这样的假冒混乱状况，从根本上说就是区域企业弱小分散、龙头企业缺位。就是说，产业要兴旺，品牌要强大，首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体，一个整合了中小企业、合作社、家庭农场、农户利益的联合体企业！

联合体企业以区域公用品牌为背书和载体，通过打造用户品牌，推出明星产品，开拓全国市场，参与市场竞争，真正实现企业发展带动产业发展。只有龙头企业强大了，才能把分散的农民组织带动起来，真正实现产业增值、企业增效、农民增收。

因此，五常大米治乱治假的终极出路是：

一是彻底改变思路，把生产者真正组织起来，让区域公用品牌成为产地所有生产者的品牌

目前，区域公用品牌的实际控制权在政府手里，在协会手里，生产者只有交钱使用的权利，没有所有权。

可是生产端是高度分散的，有组织也是松散型的，政府和协会一直在监管但是监管不住，因为双方的利益不是一体。政府协会能够管得住千千万万的农户吗？不可能！

于是，拥有五常大米真正货源和出货权利生产者们，需要用你五常大米招牌时，就配合政府和协会搞一搞，如果他感觉不需要你的招牌他照样可以卖高价，那么，正宗大米私下流出，甚至监守自盗。全国各大粮商在五常坐地收粮掺入别的大米出售，已经不是新闻。

一句话，要把生产者真正组织起来，成为品牌与利益的共同体。

新西兰佳沛奇异果在创建品牌时，同样也是政府搭台，企业唱戏，新西兰政府和果农在处理区域公用品牌和商业品牌的关系上值得学习借鉴。

新西兰奇异果产业兴起后，形成了多家竞争的局面，相互杀价现象严重。眼看局面不可收拾。新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局，以行政之力管理市场，但是松散的结构依然没有多少约束力。

果农们痛定思痛，由政府出面，共同组建新西兰奇异果国际行销公司，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农，政府逐渐退出，让企业也就是公司走在最前面，作市场主角，让企业运作商业品牌，按照市场规则办事。该行销公司规定，新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球知名高档水果的品牌之路。

二是让消费者认渠道不如认品牌

五常大米这次与京东超市合作，是想说明，京东超市卖的五常大米是正宗的，上次与新浪合作“小饭围”品牌也是渠道合作，想说明，新浪与黑龙江政府发起的众筹“小饭围”品牌是正宗的。可是五常大米的原产地，生产者高度分散，正宗大米流向哪个渠道的也有，保证个别渠道是真的，不能根除区域公用品牌的乱象。

怎么办？五常大米的产区太大，做一个品牌可能不现实，那么应该出现几个品牌，在区域公用品牌之中由这几个企业商用品牌来代表正宗，就像法国葡萄酒之乡波尔多的代表“拉菲葡萄酒”，宁夏枸杞中的“百瑞源”，吉林大米中的松粮集团“查干湖大米”、东福米业“大荒地”。

在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其经营主体松原粮食集团，是吉林省松原市政府投资控股组建的大型国有粮食企业，以松粮集团为龙头，联合吉林省西部22家米业企业，成立“查干湖大米产业联盟”，以“查干湖大米”品牌为引领，共举一杆旗、同打一张牌，形成品牌联合体，抱团取暖、联合突围，实现了区域大米价值的提升，成为农产品品牌建设的典范。

东福米业是国内最早大米有机认证企业之一，其生产的“大荒地”牌大米，全部是绿色大米和有机大米。东福米业实现了村企合一，整合周边村的土地和劳动力资源，输出管理，用好品种和管理扩大了产业规模，在产业层面上形成了联合体。过去东福米业有一些副品牌，品牌认知杂乱。福来咨询帮助东福聚焦一个品牌，就是“大荒地”，一致对外，打一个品牌，从产业联合升级到品牌联合。

松粮集团、东福米业成为了吉林大米联合体企业的代表，也是吉林大米品牌建设的战略抓手。