导语：中国大米看东北，东北大米看五常。如今，五常市政府和企业开始向东北大米的后起之秀吉林学习了。吉林大米在做品牌的方法上与五常有何不同？最值得五常学习借鉴的经验是什么？难道有不一样的品牌真经？

文｜神农岛团队

7月7日，黑龙江省五常市委书记一行17人，从出产五常稻花香东北优质大米的黑龙江五常市，来到“吉林大米”西部代表产区——吉林省松原市，寻访问道吉林大米品牌建设。

五常大米名声在外，但是问题不断，长期困扰着五常市政府和大米企业。

前有五常市副市长带队全国各地打假险些被打，之后有黑龙江省长带头创建代表多种农产品的农业品牌“小饭围”。最近，“五常大米”又一次打响区域公用品牌保卫战，五常市长宋泽刚牵手天猫，建立起五常大米全程可追溯体系，推出“大米防伪码”，让五常大米统一在天猫平台销售。

包括五常大米区域公用品牌在内的品牌做法有成绩，但是弊端是显而易见的，一是品牌权属不清，品牌所有者和使用者错位。品牌所有者是政府或者行业协会，品牌使用者是众多和分散的企业和个体经营户；二是品牌命名方法错误。区域公用品牌多以产地+品类命名，比如“阳澄湖大闸蟹”、“五常大米”。这种品牌做法，把原产地变成了公共资源，从法律到消费者认知，不能由某家企业独占，给假冒者天然的良机。于是，有权使用区域公用品牌者对这个公共财产尽量地透支、滥用，不会珍惜和维护，无权使用区域公用品牌的，更是搭车、假冒，肆无忌惮。这就是令五常市政府和大米企业头痛的根本原因。

吉林大米在做品牌的方法上与五常有何不同？最值得五常学习借鉴的经验是什么？

吉林大米品牌建设时间短，效果显著

2013年底，吉林省委、省政府提出以打造品牌为核心的“健康米”工程。2015年7月16日，习近平总书记来到吉林延边自治州光东村调研时明确提出“粮食也要打造品牌”。

过去一年，吉林大米进北京、入上海、下杭州、抵福建，品牌推广和渠道建设在京津冀、长三角、珠三角等主要粮食销区遍地开花，既赢得了市场的认可，赢得了其他大米产区的敬重。

以松粮集团为例，营业收入从上一年度的1.3亿元跃升到3.94亿元，比之前翻了3倍多。松粮集团还成立了松农高科，联合国内多家科研院所，进军种子研发，着力打造中国北方粳稻种子硅谷。未来1~2年，松粮集团要在香米领域形成自己的主打品种，进一步提升查干湖大米的品牌溢价能力。

品牌拉力带动了农民收入也增加了。2015/2016粮食年度，吉林省通过市场化渠道收购的100亿斤水稻，均价比国家收购价高0.1元/斤左右，部分品种要高出0.2元/斤还多。

与此同时，今年玉米种植收益下降，吉林水田流转价格不减反增，增幅在1000~2000元/垧，也增加了农民收入。

吉林大米两大品牌经验

“五个一工程”统领 

为落实习近平总书记对吉林农业的嘱托，吉林省粮食局去年制定了到2020年的大米品牌建设五年规划，构建了打造吉林大米的“五个一工程”。

“五个一工程”是：打造一个公共品牌，“吉林大米”;打造一个产业联盟，省内大联盟带动区域小联盟；构建一个网络平台，吉林大米网；建立一个完整的质量标准体系，提供标准质量保障；建设一个销售渠道，直营店加商超专柜销售模式。

 目前吉林大米产业联盟由原来的7家发起单位，扩展到省内27家主打中高端、绿色、有机大米的企业。省内东中西部的核心企业则又组建了各自区域小联盟，其中引来五常市委书记一行参观学习的查干湖大米产业联盟，由主打“西部弱碱米”概念的松原粮食集团组建，下有22家成员企业。

 

渠道的直营专营是“五个一”工程的重中之重。过去吉林的大米发到南方市场，经销商会掺兑其他的大米销售，消费者的负面评价会加载到吉林大米身上。“五个一工程” 引导、扶持大米企业构建直营销售渠道，去掉中间环节，保证产品质量，维护了品牌纯洁，便品牌力强大而可持续。

区域公用品牌与商业品牌共同发展，不拒“小而精”

吉林在大米品牌建设实施之初，曾想在省内搞几个大的加工企业来推动品牌建设，而在实际工作的推进中，淳哲有机大米种植合作社、‘大米姐’这种小而精的品牌脱颖而出，其健康的发展模式改变了吉林省相关部门的观念，产业有龙头，不拒小而精，适合吉林大米的高端米定位。  

坐落在千倾稻田之间的东福米业和大荒地村已“合二为一”，而东福米业也成为吉林大米产业联盟中开展品牌建设的“排头兵”。为该企业做品牌营销咨询服务的，正是中国品牌农业首席顾问—“福来品牌营销咨询机构”。

连片的水稻田抛却了以往不规则的条条块块，统一作业从耕种延伸到加工成米。昔日的村民搬上了楼，农民成了产业工人，置换出来的耕地又被用来开展水稻种植和温泉度假旅游业，一二三产在这里实现了完美融合。

今年东福米业土地流转面积3500公顷，拓展到大荒地村周边三四个村子。周边村民的稻田流转费用达到1.3万元/公顷，同时加上国家2500元/公顷的直补费用，纯收益可以达到1.55万/公顷，同时还实现了离地农户的就近就业，每年的工资收入也超过3万元。目前大荒地村80%的年轻人都可以在本村从事种植、加工和旅游业。

“高端大米加工业是我们的产业支撑，而品牌建设则是推动一二三产融合、现代农业发展的拉动力。品牌做得越好，市场就能拓展得更大，销路宽了，反过来又促进土地流转规模 的扩大，企业更上一个层次，三产融合、农民增收和离地不离业就不再是个问题。”东福米业有限公司总经理刘延峰说。

吉林全省有900多个大米品牌，吉林大米品牌建设的目的在于整合资源，用区域品牌整合带动企业品牌，再用“吉林大米”区域品牌这块大牌子，形成品牌拉动力，用品牌收益撬动水稻产业发展。

一步到位狠抓“五个一工程”和在区域公用品牌之上重视企业创建独立的商业品牌，可能是最值得五常市政府和大米企业学习借鉴的。

素材来源：网络。神农岛团队编辑撰写，转载请注明来源：神农岛，ID：sndfly

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